01.06.2017 | Sale & Marketing
Một tờ báo địa phương đã sa thải Walt Disney bởi ông không đủ sáng tạo. Bậc thầy David Ogilvy bắt đầu sự nghiệp của mình bằng việc bán lò sưởi trước khi được cả thế giới biết đến. Steve Jobs đã bỏ học và lang thang không mục đích một khoảng thời khá dài cho đến khi trở thành người đồng sáng lập ra tập đoàn Apple ngay trong chính ga-ra xe nhà mình. Dưới đây, sẽ là 5 bài học tiếp thị lớn nhất thế giới của các huyền thoại này mà mọi marketer nên áp dụng.
“Là nhà quảng cáo, bạn sẽ luôn muốn
đánh bại được những mẩu quảng cáo thành công nhất,
lật đổ những kẻ chiến thắng đang hả hê trên ngôi cao.”
– John Caples –
John Caples là một truyền thuyết thần kỳ trong ngành quảng cáo trực tiếp (direct advertising), có thể coi ông như là copywriter vĩ đại nhất mọi thời. John Caples (1900 – 1990) là cố phó chủ tịch của công ty Batten, Barton, Dustine & Osborn – một công ty quảng cáo lâu đời có danh tiếng ở Mỹ, hiện có đến 289 văn phòng ở 80 quốc gia với khoảng 15000 nhân viên. Danh tiếng của ông sáng chói với một trong những mẫu quảng cáo kinh điển thành công nhất trong lịch sử “ Họ cười nhạo khi tôi ngồi bên cây đàn piano,…” viết cho trường Âm Nhạc Hoa Kỳ năm 1926.
Tiêu đề của mẫu quảng cáo này được giới quảng cáo và copywriter phương Tây xem là câu tiêu đề hiệu quả nhất mọi thời đại và trở thành chuẩn mực của mọi khóa học viết quảng cáo. Câu tiêu đề này thậm chí còn trở thành ngôn ngữ đại chúng, và tính hiệu quả của nó được phân tích trong cuốn sách marketing lừng danh “Nghệ thuật viết quảng cáo” của Victor O.Schwab. (Ths. Phan Nguyễn Khánh Đan)
“Để lưu lại ấn tượng cho độc giả và thính giả, điều quan trọng nhất chính là tối giản hóa mọi thứ từ ngôn ngữ, câu văn, trình bày,… Những quảng cáo cường điệu và mơ hồ sẽ ngăn cản sự truyền tải. Hãy “đánh” thẳng đến trái tim hoặc lý trí của người xem thông qua mắt, tai họ bằng những thứ đơn giản, trực tiếp nhất và bằng những thứ họ thật sự muốn.”
4 điểm chính trong mẫu quảng cáo John Caples tạo ra:
Lợi ích cá nhân. Những tiêu đề quảng cáo hàm chứa lợi ích cá nhân sẽ “đánh” trúng điểm mềm của khách hàng, đáp ứng được những mong muốn mà họ đang cần như “Thoát khỏi nguy cơ về tiền bạc” (Get Rid of Money Worries for Good) hoặc “Bí quyết để trở nên cao hơn” (The Secret of How to Be Taller). Lợi ích chính là lý do để mọi người mua hàng.
Chẳng hạn như với sản phẩm là cà phê không chứa chất caffeine, việc không chứa caffeine chỉ là đặc tính, lợi ích chính là giúp bạn dễ ngủ hơn. Khi một người bị đau dạ dày, điều họ cần là không phải những viên thuốc, mà làm thế nào để có thể hết đau, vì vậy những tiêu đề như “Bạn sẽ giảm cơn đau dạ dày chỉ trong 5 phút/một vài động tác.” Khi nói lên được điều mà khách hàng muốn hoặc cần sẽ lôi kéo được họ ngay lập tức.
Tin tức. Những tiêu đề tin tức thông báo về một quyết định, sự kiện nào đó mới về sản phẩm hoặc dịch vụ, như “Chào mừng bạn đến với sản phẩm xyz mới của chúng tôi”, “Thông báo trụ sở mới của ngân hàng XYZ.” Đây là một kiểu tiêu đề mang nhiều hứa hẹn cho khách hàng về một cái gì đó mới mẻ cũng như khiến họ trông chờ vào lợi ích có thể đạt được trong tương lai.
Tính tò mò. Các tiêu đề quảng cáo đưa ra những tin tức hay thông điệp bí ẩn thông qua những câu hỏi, sẽ khơi gợi trí tò mò của khách hàng, đồng thời cũng ngụ ý rằng: “Câu trả lời nằm trong chính bài viết/sản phẩm/dịch vụ này, vì vậy hãy khám phá đi”. Ví dụ như “Làm cách nào để chọn được 1 domain tốt?”, “Có nên chuyển đổi sang HTTPS hay không?”,… Hoặc có thể sử dụng dấu lửng trong tiêu đề để biểu thị rằng người viết vẫn chưa diễn đạt hết ý, khuyến khích người xem tìm hiểu. Cũng có thể dùng các từ ngữ, khái niệm mới đặt lên đầu tiên để gợi sự tò mò.
Gọi tên sản phẩm trong tiêu đề. Không phải khách hàng nào cũng có thể kiên nhẫn dành 2-3 phút ra để xem hết được một mẫu quảng cáo. Chính vì vậy, thay vì đặt tiêu đề chung chung như “Làm thế nào để quản lý hoạt động kinh doanh du lịch”, hãy là “TravelMaster tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh du lịch”. Như vậy, cho dù không đọc hết quảng cáo, ít nhất tên sản phẩm cũng lưu lại trong đầu của khách hàng. Chỉ cần đừng cố biến tên thương hiệu/sản phẩm thành điểm chính, mà hãy viết nội dung quảng cáo thật tốt và chèn tên công ty/sản phẩm vào.
Key: Trung bình, 8 trong 10 người sẽ đọc tiêu đề, nhưng lại chỉ có 2 trong 10 người đọc tiếp phần nội dung còn lại. Nếu muốn thu hút người xem ngay từ đầu, hãy sử dụng công thức của Caples đó là tiêu đề. Viết tiêu đề hiệu quả chính là một mỏ neo để toàn bộ bài viết nương theo. Nó tóm tắt mọi điều mà người viết truyền tải, duy trì nhiệt huyết và gây tò mò cho người đọc. Cũng như chính John Caples đã từng nói rằng “một tiêu đề hay có thể giúp tăng doanh số lên 19 lần cho cùng một mẫu quảng cáo.”
Mọi chi tiết đều quan trọng. Walt Disney cho rằng khi chú trọng mọi chi tiết dù là nhỏ nhất, sẽ tạo ra những khách hàng trung thành. Ông cũng nói “Khi có một ý tưởng tuyệt vời, hãy kiên trì. Bám sát và thực hiện đến khi thành công mới thôi." Lần tới khi bạn tản bộ trên Main Street, hãy chú ý hệ thống thông gió dọc đường đi cạnh các cửa hiệu bánh kẹo. Những chiếc máy này sẽ tỏa ra những mùi hương nhẹ nhàng để tạo ra không khí đặc trưng. Chúng sẽ tạo mùi kẹo vanilla quanh năm, riêng vào dịp lễ tết, nó sẽ tỏa ra mùi quế cho phù hợp với không khí lễ hội.
Key: Ghi nhớ những chi tiết nhỏ là việc rất quan trọng. Bạn có chú trọng nhiều tới từng chi tiết của doanh nghiệp mình? Khách hàng luôn tìm kiếm những công ty có thể đáp ứng hoặc vượt xa yêu cầu của họ. Mọi thứ từ tấm danh thiếp viết tay cho tới những cuộc điện thoại hoặc một chính sách hoàn trả đều có thể tạo ra sự khác biệt.
Steve Jobs là người đã tạo ra những thay đổi lớn nhất trong lịch sử. Ông nhận lấy công ty Apple đang trên bờ vực phá sản và biến nó giờ đây trở thành một trong những tập đoàn thành công và lợi nhuận cao nhất trên thế giới. Chuyên gia Marketing Kawasaki, từng làm việc dưới trướng Jobs đã nhận xét “Steve là một marketer vĩ đại nhất mọi thời.” Trong năm 1984, Apple đã giới thiệu đến thế giới dòng máy tính Macintosh.
Nội dung của quảng cáo là một người phụ nữ tay cầm một cây búa và mang bên hông một chiếc máy tính, hét về phía đoàn người đang diễu hành “ Sự thống nhất trong tư tưởng của chúng ta là thứ vũ khí mạnh mẽ hơn bất kỳ quân đội nào. Chúng ta sẽ chiến thắng cùng với câu khẩu hiệu “Vào ngày 24 tháng 1, Apple sẽ tung ra Macintosh. Và bạn sẽ biết vì sao 1984 sẽ không giống bất kỳ 1984 nào”, để nhấn mạnh thông điệp công nghệ mới của Apple sẽ mang lại sự tự do cho khách hàng hơn là điều khiển họ.
Phim quảng cáo 1984 này được Apple miêu tả là một hình thức “event marketing” – một chiến dịch mà trong đó bản thân ý tưởng của nó thật sự sáng tạo và độc đáo đến mức có thể được xem là một sự kiện. Không lâu sau khi 1984 xuất hiện, Jobs lặp lại điều tương tự khi dành ra 2,5 triệu USD để mua toàn bộ 40 trang quảng cáo trên một ấn phẩm của Newsweek. Một ví dụ khác về “event marketing” của Apple là các chiến dịch Think Different và I’m a Mac. Và còn nữa, mỗi sự kiện Jobs phát biểu chính đều có hàng ngàn người hâm mộ đổ xô xếp hàng cả đêm như thể ban nhạc huyền thoại The Beatles tái hợp.
Jean-Louis Gassee, cựu nhân viên cấp cao về marketing toàn cầu của Apple cho rằng Jobs hiểu rất rõ tầm quan trọng của việc dẫn dắt một câu chuyện và khéo léo vận dụng vào những chiến dịch như I’m a Mac, You’re a PC. Gassee chia sẻ: “Ai cũng thích nghe kể chuyện, bởi thế người ta hay phàn nàn rằng Apple dưới thời Tim Cook bây giờ chẳng chịu kể chuyện gì hấp dẫn cả”.
Key: Hiểu được vai trò của những câu chuyện trong việc tạo trải nghiệm khách hàng – người khao khát những câu chuyện. Đối với các chiến dịch marketing việc có thể tìm và tạo ra một câu chuyện truyền nó đi sẽ mang lại những trải nghiệm khách hàng tốt hơn, như vậy là thành công.
Estée Lauder là một trong những 9 người con của gia đình người Do Thái gốc Hungary nhập cư vào Mỹ. Estee lớn lên lên và gúp đỡ công việc kinh doanh cho người chú của mình là giáo sư John Schotz, một nhà hóa học. Sau khi tốt nghiệp trung học, Estee tập trung vào việc kinh doanh của chú bằng cách bán các sản phẩm làm đẹp cho các cửa hàng, câu lạc bộ tại bãi biển và khu nghỉ dưỡng. Mặc dù không học đại học nhưng Estee có khả năng thiên bẩm về việc hiểu phụ nữ cần gì cũng như khả năng bán hàng, tiếp thị tuyệt vời.
Bà tin rằng để bán được hàng, bạn phải chạm được đến người tiêu dùng, cho họ thấy kết quả trên khuôn mặt của mình và giải thích về các sản phẩm. Đây cũng là điểm bắt đầu của dịch vụ chăm sóc cá nhân cao cấp của Estée Lauder. Ngoài việc am hiểu khách hàng, Estee còn là người sớm đưa ra các hình thức khuyến mãi bằng việc tặng mẫu dùng thử khi khách mua hàng. Bà còn tham gia các buổi khai trương của những cửa hàng mới và ở lại một tuần để hướng dẫn cho những chuyên viên tư vấn sắc đẹp của mình về kỹ thuật bán hàng cũng như trưng bày sản phẩm. Và đặc biệt Estee luôn luôn chú trọng trau chuốt trang phục cũng như phong cách của mình.
Một trong những câu nói nổi tiếng nhất của Estee là “Telephone, Telegraph, Tell-a woman” (Tạm dịch: Điện thoại, điện báo, nói với một người phụ nữ) để nói về việc nếu một phụ nữ thích sản phẩm của bà thì nó sẽ được lan truyền khắp thế giới. Estee là người phụ nữ tự lập giàu nhất trên thế giới và cũng chính là người duy nhất được tạp chí Time bình chọn vào danh sách 20 thiên tài kinh doanh có ảnh hưởng nhất của thế kỷ XX.
Thành lập Estee để giờ đây trở thành tập đoàn mỹ phẩm cao cấp lớn nhất thế giới với các sản phẩm được bán trên 150 quốc gia, sở hữu 30 thương hiệu mỹ phẩm khác nhau như Clinique, M.A.C,… Ngay từ đầu, Estee đã hiểu được sức mạnh của tính ảnh hưởng trong cộng đồng, và áp dụng vào các chiến lược marketing của mình. Bà cung cấp các sản phẩm miễn phí cho bạn bè, gia đình, và những người quen biết để họ có thể lan truyền sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Key: Mở rộng tầm với bằng cách khai thác hiệu quả những nhóm khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường mục tiêu. Tạo mối quan hệ, hợp tác đôi bên cùng có lợi.
David Ogilvy được xem như là “cha đẻ” của quảng cáo. “Trong thế giới kinh doanh hiện đại, không có chỗ dành cho sự sáng tạo, trừ khi bạn có thể bán được những gì mà bạn tạo ra. Các nhà quản lý không thể kỳ vọng nhận được một ý tưởng kinh doanh tuyệt vời, trừ khi nó được trình bày bởi một người nhân viên xuất sắc”, David Ogilvy chia sẻ.
Trước khi thành lập công ty Ogilvy & Mather, một công ty quảng cáo nổi tiếng thì ông đã từng làm rất nhiều việc khác nhau, từ một đầu bếp Paris, nhân viên bán hàng door-to-door, cho đến một người nông dân, một nhân viên xã hội trong các khu ổ chuột, hay thậm chí là tiến hành nghiên cứu trong ngành công nghiệp phim. Tất cả đều đã dạy cho ông những bài học quý báu về cách thức bán hàng. “Không bao giờ ngừng thử nghiệm, và mẫu quảng cáo của bạn sẽ không bao giờ cải thiện”, chính là châm ngôn trong kinh doanh của Ogilvy.
Đối với Ogilvy việc thực hiện quảng cáo cùng với phân tích số liệu nhận được từ khách hàng, luôn phải thực hiện song song. Nó sẽ đánh giá rõ ràng và chân thực nhất về hiệu quả quảng cáo mang lại những gì, cần nghiên cứu thị trường liên tục để cho ra các kết quả chính xác nhất. Khi các nhà tiếp thị thường xuyên thử nghiệm, họ có thể tận dụng những thay đổi nhỏ để mang lại những ảnh hưởng lớn.
Key: Đừng ngại thử nghiệm, bởi vì những gì bạn rút ra được có thể mang lại nhiều giá trị hơn so với đầu tư . Ví dụ, thay đổi màu sắc của một nút CTA trên một trang landing page hoặc chỉ là sửa đổi một vài từ cũng có thể tạo ra sự chuyển đổi đáng kể. Tiếp tục thử nghiệm cho đến khi bạn chắc chắn kết quả là tốt nhất.
Nguồn dịch: act-on.com
.png)